Svetofor покоряет горизонты

29.11.2015

Светлана, как Вам, хрупкой женщине, удалось создать серьезную производственную компанию на высококонкурентном рынке, да еще и в очень мужской отрасли?

Это история, в реальность которой сейчас трудно поверить даже мне самой. Ведь бизнес Svetofor, насчитывающий сейчас 100 человек в команде, 5000 м2 производственных площадей в Твери, 500 м2 офисных площадей в Москве, десятки единиц новейшего полиграфического оборудования, был создан в 1998 году новоиспеченной студенткой Государственной Академии Управления, не имеющей и рубля в кармане, а также и записей в трудовой книжке.

Часто трудности нам дают стимул к поиску возможностей. Кризис 1998 года лишил меня места в отделе маркетинга Procter & Gamble, которое я добыла, пройдя 5 собеседований. 1-го сентября я должна была выйти на работу, но август 1998 года поменял планы многих наших соотечественников. На работу было не устроиться, вот и пришлось создавать себе самой рабочее место. Из активов имелось два высших образования с красным дипломом по специальностям информационные системы в управлении и маркетинг, свободное владение английским языком, коммуникабельность, бесшабашность и искреннее желание делать великие проекты в маркетинге. Так появилось рекламное агентство Svetofor, почти год работавшее в составе одного сотрудника. Я сделала презентацию компании и обратилась к клиентам. Работала и как эккаунт-менеджер, и как продакшн. Размещала заказы по дизайну у знакомых дизайнеров, печать – у друзей в типографии. Ничего не понимая в полиграфии, я всему училась в бою за качество продукции для своих клиентов.

Заработав первые деньги, я сняла офис и начала формировать команду – самый важный актив любой компании. Хочу отметить, что наш коммерческий директор Ольга Сбитнева работает еще с того, далекого 1999 года. По нынешним временам 16 лет в одной компании – редкое явление.

С самого начала Svetofor сосредоточился на комплексном обслуживании крупных клиентов, владельцев известных торговых марок. До 2005 года мы являлись креативным агентством в области разработки дизайна упаковки, POSM, концепций рекламных акций. Как агентство Svetofor осуществлял производство всех видов рекламных материалов для своих клиентов: L’Oreal, Danone, «Русский Стандарт» водка, Ehrmann, Groupe SEB, Phillips, Nestle.

Затем маржа в этом сегменте начала падать, и мы стали думать о собственном продукте. Как маркетологу мне было интересно привезти на российский рынок новые идеи для продвижения товаров народного потребления (ТНП). На одной из европейских выставок мне понравилась идея создания рекламных стоек из картона. В Америке их производят уже 155 лет, в Европе – 55 лет, у нас этот продукт был в диковинку. На тот момент редкие экземпляры рекламных стоек из картона попадали в российские торговые точки от европейских поставщиков. Svetofor стал первой российской компанией, начавшей производство этого вида POSM локально.

Компания Svetofor фактически формировала потребность клиентов в продукте, которого на рынке до нас не было. Так в 2005 году Svetofor начал формировать рынок рекламных материалов из картона, который сейчас составляет 41% в совокупном бюджете клиентов в общих закупках POSM (по данным независимого исследования POPAI Russia).

Компания перенимала опыт десятка европейских производителей рекламных стоек из картона. Поездки на европейские производства, консультации с топ-менеджерами европейских и американских производителей рекламных материалов из картона, посещение большинства специализированных выставок по всему миру, фокусирование бизнеса на основном для компании продукте дали свой результат. На начало 2015 года в компании работают 100 сотрудников, площади производства составляют 5000 м2, производство достигает в среднем 12 000 напольных рекламных дисплеев из картона в месяц.

Согласно независимому исследованию, проведенному исследовательской компанией GFK по заказу POPAI Russia в первом полугодии 2015 года, Svetofor вошел в тройку лидеров российских производителей POSM по совокупному параметру «надежность-качество-креативность».

Какие принципы менеджмента и субординации в компании? Есть ли особенные «фишки» в коммуникации с подчиненными или партнерами?

Svetofor – компания с системным подходом к управлению. Мы внедрили и работаем по стандарту ISO 9001, постоянно трудимся над улучшением системы, фиксируем несоответствия и устраняем их. Внедрение системы заняло у нас более двух лет. Хочу отметить, что самым сложным и слабо контролируемым звеном до сих пор является входной контроль качества работы наших поставщиков. И поставщиков услуг, и поставщиков материалов.

Если говорить о закупаемом гофрокартоне, то мы постоянно сталкиваемся с проблемой несоблюдения технологий, что не может не влиять на качество. Для нас поставщики – это партнеры. Партнеры не менее важные, чем клиенты. Мы уважаем своих поставщиков и строим долгосрочные отношения, выстраиваем бизнес-процессы, учитывая особенности технологий друг друга.

Сотрудники Svetofor – самый дорогой во всех отношениях актив. У нас очень горизонтальная структура управления. Конечно, субординация существует, но основной принцип работы – это подчинение разработанным бизнес-процедурам, а не руководителю. Если каждый на своем месте будет следовать тщательно разработанным процедурам, то руководству остается только фиксировать несоответствия и работать над улучшениями. У нас в офисе и на производстве – полный порядок и спокойствие даже в самую пиковую нагрузку. Каждый знает, что он должен делать. Минимум времени мы тратим на совещания и планерки. Стараемся автоматизировать повторяющиеся процессы и очень четко планировать. Такой подход к управлению дает нам практически 100%-ное соблюдение сроков поставки продукции, выполнения услуг, минимальный процент брака и потерь на производстве.

Расскажите о тенденциях на рынке рекламных материалов. В чем есть острая необходимость? Как вы реагируете на изменения внешней среды, которые кризис повлек за собой?

Вы правы, внешние условия сейчас таковы, что не учитывать их нельзя. Наши клиенты находятся в сложных условиях падения маржинальности, падения продаж, соответственно, и падения бюджета, выделяемого на маркетинг. Но задачи продвижения продукции не снимаются, а только усложняются. И торговые сети, и производители ТНП вынуждены быть креативными и оперативными. Эти же требования они предъявляют к рекламным агентствам и к нам, производителям РOSМ в местах продаж. РOSМ должны быть эффективны, а значит, произведены максимально быстро, за очень разумные деньги и быть привлекательными для конечного потребителя. Тиражи уменьшились, но стали более частыми.

Какие наши действия?

• Разработка новых, более экономичных конструкций РOSМ.

• Максимальный переход на отечественное сырье, поиск новых материалов.

• Увеличение производительности на каждом участке производства.

• Сокращение сроков производства.

Кажется, все понятно, но коллеги по цеху понимают, как сложен каждый пункт и какое количество конкретных действий он влечет. Но мы в Svetofor любим и умеем работать, решать сложные задачки. По сравнению с 1998 годом сейчас мы на порядок устойчивее. У нас есть необыкновенное оборудование, которое именно сейчас, в кризис, как ни странно, показывает нам все свои преимущества. Осенью 2014 года мы инсталлировали мощнейший, самый современный цех производства рекламных материалов цифровым способом. Мы сделали ставку на оперативный маркетинг на рынке ТНП и потратили более $3 млн, для нас очень значительную сумму, на приобретение печатного пресса HP Scitex 11000 и полностью автоматического плоттера Kongsberg Auto. Вместе с нашими автоматическими линиями для склейки сложных крупногабаритных конструкций из гофрокартона эти машины позволяют нам удовлетворить спрос на очень быстрое производство РOSM без потери качества.

Насколько изменилась рентабельность рынка в новых экономических условиях?

На рынок готовой гофропродукции в первую очередь влияет удорожание стоимости гофрокартона. Рынок сужается, поэтому падает продажная цена нашего изделия – она ниже, чем в прошлом году, притом что все цены на материалы выросли. Заметно упала маржинальность бизнеса, несмотря на то, что мы заметно подняли его эффективность. Кстати, в небольших компаниях цены на гофрокартон ниже, чем на крупных предприятиях, и если мы не сможем договориться о приемлемой цене с текущими поставщиками, придется их менять, чего бы совсем не хотелось делать сейчас. Из-за постоянных проблем с наличием и качеством сырья некоторые изготовители POSM начинают покупать гофроагрегаты. На мой взгляд, это уже парадокс. Цикл производства должен принимать адекватный алгоритм, каждый должен заниматься своим делом. В норме производители POSM должны получать от поставщиков качественный ровный картон, на котором можно осуществить высокоуровневую печать и в конечном итоге предоставить клиенту премиальный POSM-продукт.

Итак, в компании установлен промышленный широкоформатный принтер HP Scitex FB 10000 Industrial Press. Каковы объемы печати этой машины на данный момент? Планируете увеличить их?

Уже несколько лет мы пристально наблюдаем за рынком скоростных FB-принтеров. В том числе изучали и модельный ряд HP Scitex, ездили на производства и смотрели машины в работе. Но лишь в 2013 году, когда мы познакомились с новой моделью HP Scitex FB 10000, решение о покупке оборудования было принято. Это было взвешенное решение, принятое после проведения нескольких тестов на нашем материале. Нас более чем устроило качество, скорость и себестоимость цифровой печати. На наш взгляд, это лучшая на рынке машина, а HP – надежный партнер с сильным стратегическим видением. Что касается объемов производства и перспектив увеличения, то стоит отметить, что Svetofor – не совсем типичный клиент для подобной машины. Для нас печать как внутренний процесс – абсолютно новый. Мы никогда до настоящего момента не печатали не только цифрой, но и офсетом. Услугу печати мы закупали в аналоговой типографии, осуществляя на своем производстве все последующие производственные процессы. Обычно компании покупают для начала такие производственные станки, которые позволяют отладить технологические и бизнес-процессы с меньшими рисками и инвестициями, постепенно загружая оборудование. Но мы не хотели сдерживать развитие компании и конкурировать на рынке аппаратов средней мощности. Поэтому искали самый мощный в мире станок, нашли его, уже запустили и планируем загрузить его на полную мощность в течение полугода.

Рынок аналоговой печати в России сильно ограничен форматом. Совсем не просто купить качественные услуги аналоговой печати форматом более 70х100 см. Подобный формат не технологичен и слишком мал для производства рекламных стоек. Наша новая машина позволяет нам печатать как «короткие заказы» до 400 готовых изделий, так и большие детали тиражей в 1000 готовых изделий.

Какие возможности оборудования для цифровой печати привлекли вас?

Перечислю три ключевые возможности, приоритетные для нашей компании:

1. отличное качество печати, сравнимое с офсетным;

2. низкий расход краски и разумная цена на краску;

3. адаптация под наш основной носитель – гофрокартон.

Выбирая принтер, мы отдавали предпочтение не только оборудованию, но и партнеру.

Какие новые возможности появились у компании? Какие виды продукции вы можете делать благодаря новой машине?

Главное – мы можем в течение недели произвести абсолютно любой заказ нашего клиента для всероссийского охвата. И не имеет значения, какой тираж и сколько разных видов дизайна внутри одного тиража – цена одна. Запас мощностей производства у нас теперь таков, что позволяет выполнить заказ срочно даже в пик сезона. Здесь хочу отметить, что вслед за фантастически скоростной печатной машиной у нас введены полностью автоматическая скоростная станция по резке Kongsberg Auto и несколько автоматических линий склейки производства шведской компании Lamina. С покупкой цифры мы приобрели гибкость в конструировании за счет большого формата листа. Теперь мы практически не ограничены. Наши конструкции теперь более технологичны и требуют меньше операций по склейке, что косвенно уменьшает себестоимость. Наш новый станок дал нам возможность печати напрямую по пластику, пенокартону и сотовому картону, что сразу позволило предложить клиентам новые виды рекламных материалов по отличным ценам. С офсетных машин заказы перешли на HP Scitex FB 11000, а решающим фактором стали: быстрота выполнения заказа, его себестоимость, носители и тираж.

Какова реальная скорость и производительность принтера? Какие, на ваш взгляд, преимущества полуавтоматической загрузки материала?

Производительность составляет 300 листов/час, включая все межтехнологические процессы. Мы были бы очень рады использовать полностью автоматическую версию машины, но именно опция полуавтоматической загрузки дает возможность оператору при подаче нивелировать неровности материала. Для российского рынка эта опция очень актуальна, так как необходимая стабильность качества материала пока не достигнута отечественными поставщиками.

Какие носители для печати применяются в компании Svetofor?

До настоящего момента наш единственный носитель – картон (гофрокартон всех видов, пенокартон, переплетный картон, сотовый картон). Svetofor сфокусирован на производстве рекламных стоек и рекламных материалов из картона. Уже сейчас мы расширили список носителей, печатая много на ПВХ, в будущем планируем расширить список материалов, исходя из потребностей клиентов. Но по прогнозам и планам основным материалом, как и сейчас, останется гофрокартон.

Используете ли вы персонализацию и печать переменных данных? Если да, то какие это заказы и насколько велик интерес со стороны клиентов?

Наши клиенты высоко оценили возможность производства различных дизайнов внутри одного заказа без увеличения стоимости. На рынке есть потребность в печати коммуникации для рекламных кампаний на различных языках или адаптированной для различных торговых сетей.

Удалось ли вам привлечь новые заказы и клиентов от конкурентов из цифрового и нецифрового сегмента за счет возможностей нового оборудования?

Однозначно могу сказать, что мы перевели часть офсетных тиражей на цифру, постепенно изменяя конструкции наших дисплеев. Мы переводим в нишу цифровой печати все больше и больше заказов. Плюс – мы легко забираем большие тиражи от цифровых типографий среднего размера. У нас на самом деле сейчас нет конкурентов по сочетанию всех основных факторов «цена + скорость + качество».

FB 11000 оптимизировал ваши производственные процессы?

Несомненно, FB серьезно облегчает нам все технологические процессы и даже процессы проектирования. Сейчас наша компания выбирает оптимальный производственный маршрут для каждой детали изделия. Мы комбинируем аналоговые и цифровые технологии, продолжаем открывать новые преимущества этой свободы выбора. Серьезно уменьшен производственный цикл, чем мы не только порадовали клиентов, но и повысили оборотность капитала. В формате полностью цифрового производства мы уходим от двух технологических процессов, до этого момента неизбежных: кашировка и последующая сушка, производство штанцформ. 

В случае, когда клиенту важен срок, несмотря на увеличение бюджета, мы в состоянии выполнить невероятную задачу – производство 1000 сложных стоек в течение недели. Такого на российском рынке пока никто не может предложить. Отдельно хочу отметить принципиальное упрощение процедуры планирования в сравнении с традиционным для нас аналоговым способом производства.

Какие планы на будущее? Думаете ли над новыми инвестициями?

Сложно сейчас далеко заглядывать, посмотрим, куда страну правительство приведет. Для инвестиций нужны дешевые кредиты и стабильный курс национальной валюты. Как только эти факторы будут выполнены, первой в очереди стоит вторая цифровая печатная машина и плоттер. Я оптимист, надеюсь, что это скоро сбудется. А на ближайший год мы планируем увеличить выручку на 30-40%, расширить клиентскую базу в сторону рекламных агентств и средних компаний-производителей ТНП.

Только что запустили новый сайт, постарались сделать его информативным и полезным для выбора необходимого РOSМ. Планируем с его помощью привлекать новых клиентов из разных регионов. Для нас самая важная задача – информирование рынка о наших возможностях, так как раньше мы были очень закрытой компанией и работали с узким кругом клиентов.

С точки зрения конкурентных преимуществ, нам практически нет равных. Мы лучшие по признанию клиентов в разработках, у нас отличные сроки и цены, высокая финансовая надежность и огромный опыт. Мы осуществляем как полный спектр услуг от дизайна до рассылки по ТТ для прямых клиентов, так и предоставляем отдельно услугу прямой УФ-скоростной печати отличного качества по самым низким на рынке ценам.

В будущее смотрим уверенно. Трудности нас делают сильнее.

Материал подготовила Светлана Митченко

  Svetofor покоряет горизонты (размер: 2.15 Mb)

Источник: "Гофроиндустрия", сентябрь 2015

Международный журнал Гофроиндустрия – это единственное специализированное отраслевое ежемесячное издание на русском языке для гофро-производителей и гофро-упаковщиков в России и странах СНГ.
Редакционный коллектив редакции освещает основные процессы изготовления гофротары, таких как печать, высечка, фальцевание и склейка. Участие в разговоре принимают ведущие мировые эксперты-практики.