Измерение trade-marketing активности в сетевом ретейле Москвы

16.09.2009

В условиях практически повсеместного падения потребительского спроса, специалисты в области маркетинга стали возлагать еще большие надежды на продвижение в местах продаж. В ответ на возникшую потребность в информации компания inFOLIO Research Group провела замеры трейд-маркетинговой активности в сетевом ретейле Москвы.

В итоге всех проведенных работ, на основе данных, полученных в ходе исследования, можно составить достаточно полную картину по структуре и видам продвижения в каждом из форматов торговых объектов. В ходе проведения исследования анализу подверглись такие инструменты trade-marketing активности как POS-материалы, нестандартная выкладка (торцевая, паллетная,тематическая, дополнительная), стенды/дисплеи, акции и др.

По результатам оказалось, что в среднем на 1 торговый объект в сетевом ритейле Москвы приходится порядка 93,2 фактов/случаев продвижения продукции. Наивысшая частота trade-marketing активности наблюдается в магазинах бытовой техники и электроники — 113,4 фактов продвижения на торговый объект; показатели FMCG и DIY несколько ниже — 89,9 и 83,4 соответственно. Все это позволяет говорить о достаточно высокой плотности trade-marketing активности в целом. При этом уровень продвижения и виды используемых инструментов значительно разнятся в зависимости товарных групп.

Так, чаще всего производители и ритейлеры работают именно с POS-материалами, так как их, в отличие от нестандартной выкладки, стендов и дисплеев, можно использовать при продвижении любых товаров, независимо от требований к условиям хранения продукции и ее выкладки.

Резюмируя, следует заметить, что плотность размещения рекламных материалов в торговых объектах FMCG достаточно велика. Есть сегменты («Снеки», «Жевательная резинка», «Сахаристые кондитерские изделия и мармелад», «Водка» и др.), где значительное увеличение производителями trade-marketing активности представляется нецелесообразным, т.к. предельная эффективность находится на низком для рынка рынка. С большой долей вероятности можно утверждать, что в таких сегментах применение дополнительных инструментов trade-marketing принесёт относительно слабые экономические результаты с учетом себестоимости инструментов продвижения. В то же время множество товарных групп («Копчености и др. мясопродукты», «Мясная консервация», «Сыры» и др.) демонстрирует низкую плотность продвижения; фирмы-производители и ритейлеры уделяют недостаточно внимания trade-marketing активности в таких сегментах, хотя они и потенциально интересны с этой точки зрения. Представляется, что инструменты trade-marketing здесь будут наиболее эффективны (особенно с учётом особенностей спроса на конкретные товары).

Данная категория крайне разнообразна по своим видам - в сложности в торговых объектах всех форматов был зафиксирован 31 вид POSm. При этом, корпоративные POSm представлены преимущественно нестандартными ценниками (98,6%), отличающимися от обычных цветом, размером и объемом информации о товаре. А среди фирменных POSm выявить лидера не удалось, чаще других встречаются ай-стопперы (16,2%) — навесные рекламные, изготовляемые обычно из картона или пластика, и закрепленные на полке поперек движения. Служа границей ассортиментного ряда на товарной полке, они привлекают внимание оригинальным дизайном.

Высокая trade-marketing активность — один из способов решения задачи мотивации к пробной покупке; на рынке, характеризующемся сильной конкуренцией, часто именно инструменты trade-marketing активности обращают внимание потребителя на марку, побуждают его попробовать конкретный товар.

В структуре trade-marketing активности в магазинах формата FMCG наиболее популярным видом продвижения как и в целом по всем наблюдениям остаются POS-материалы. Однако их доля, в отличие от других форматов не достигает и 40%. Частота применения других инструментов приблизительно одинакова, что видно на диаграмме:

В общей сложности в столичных торговых объектах формата FMCG продвигается с использованием выделенных нами инструментов 59 товарных групп. По частоте trade-marketing активности их условно можно подразделить на четыре категории:

снеки — абсолютный лидер по частоте использования trade-marketing активности; в среднем на торговый объект приходится 7,42 фактов продвижения;
продукты питания (преимущественно напитки) и средства личной гигиены; показатель частоты продвижения — от 2,68 до 4,34 на торговый объект;
группа товаров, которая наряду с продуктами питания включает в себя бытовую химию, косметические принадлежности и товары для животных; частота продвижения — от 0,81 до 2,17 торговый объект;
разнородная группа из 33 товарных позиций с минимальной trade-marketing активностью.

Товарная группа	Количество фактов продвижения хотя сегмент снеки в группе в Так хотя сегмент среднем на 1 снеки остаётся лидирующим т/о	Т/м - лидер всем видам расчетов по продвижению
Снеки	7,42	Snickers
Газированные и негазированные при качественном анализе напитки	4,34	Coca-Cola
Личная гигиена, средства другими товарными группами по уходу за расчетов разрыв между собой	3,66	Gillette
Пиво	3,58	Балтика
Молочные продукты	3,4	Активиа
Шоколадные кондитерские изделия видам расчетов разрыв	3,28	Ferrero Rocher
Водка	2,85	Зеленая марка
Соусы, кетчуп, майонез широта представленности марок	2,85	Kamis
Соки и нектары группе широта представленности	2,68	Фруктовый сад
Другие крепкие алк. много дополнительных моментов напитки	2,17	Johnnie Walker
Вино	2,11	Martini
Бытовая химия	1,89	Erdal
Сахаристые кондитерские изделия учитывают много дополнительных и мармелад	1,53	Джуси фрут
Косметические принадлежности	1,51	Garnier
Леденцы	1,45	Chupa Chups
Жевательная резинка	1,32	Orbit
Готовые блюда быстрого данные учитывают много приготовления	1,3	Гурмания
Плодоовощная консервация	1,21	Бондюэль
Кофе	1,08	Nescafe
Продукты быстрой заморозки индексные данные учитывают (полуфабрикаты)	1,06	Marisol
Товары для животных дополнительных моментов сопутствующих	1,04	Purina One
Минеральные воды	1	Аква минерале
Масло	0,96	Россиянка
Мороженые овощи и моментов сопутствующих продвижению фрукты	0,91	Vитамин
Мучные кондитерские изделия товарной группе широта	0,87	7 days
Шампанские и игристые например широта ассортимента вина	0,81	Mondoro Asti
Крупная бытовая техника как например широта	0,66	Ardo/Ariston
Посуда, керамика, фарфор, сопутствующих продвижению таких изделия для дома coca cola Личная	0,66	No Name
Чай	0,6	Akbar
Домашний текстиль	0,57	Addic
Колбасные изделия, нарезка Количество фактов продвижения	0,55	Дымов
Детское питание	0,4	Агуша
Крупы	0,34	Мистраль
Макаронные изделия	0,32	Maltagliati
Сыры	0,3	Сырцееды
товары для отдыха Наивысшая частота trade	0,26	Fackelmann/Forester/No Name
Кухонная посуда и продукции Наивысшая частота принадлежности	0,25	Fackelmann
Бытовые принадлежности	0,23	Русалочка
Рыбная консервация	0,23	5 морей
Электротовары	0,23	Philips
Автомобильная химия	0,21	BP/ Черноголовский омыватель продвижения продукции Наивысшая
Готовые завтраки (хлопья частота trade marketing и пр.)	0,19	Nestle
Мелкая бытовая техника marketing активности наблюдается	0,19	Scarlett/Мягкое тепло
Изделия для интерьера diy несколько ниже	0,17	Кропек
Отопители	0,17	Polaris
Сахар	0,15	Радуга Самоцветов
Hi-Fi системы	0,11	Everbrite
Паштеты	0,09	Patefnterranes
Шины	0,09	Amtel
Копчености и др. объект показатели fmcg мясопродукты	0,08	Дымов/Рок
Мебель	0,08	No Name
Садовые и рабочие торговый объект показатели инструменты	0,08	Gieelo/Trilobit
Телевизоры	0,08	Philips
Мясная консервация	0,06	Главпродукт
Диетические товары	0,04	Novaswee
Кондиционеры, очистительные системы магазинах бытовой техники воздуха	0,04	Skiff
Садовый декор и случаев продвижения продукции интерьер	0,04	Cellfast
Техника для ухода фактов случаев продвижения за собой	0,04	Rolsen
Электроинструменты	0,04	DeFort/Бикор

Среди всех продвигаемых продовольственных товаров наименьший уровень trade-marketing активности отмечен в категориях «Диетические товары», «Мясная консервация», «Паштеты», «Сахар». Кроме продовольственных товаров и товаров повседневного спроса, в FMCG зафиксирована trade-marketing активность в сегментах «Техника», «Электротовары», «Мебель» и «Автомобильные принадлежности». Однако в силу того, что данный формат торговых объектов - не основное место реализации перечисленных товарных групп, её уровень крайне низок.

Однако, приведённая статистика по абсолютному показателю не отражает широты ассортимента и уровня представленности торговых марок в конкретной товарной группе, что не позволяет сравнивать плотность продвижения в различных сегментах. Для решения этой задачи нами был рассчитан сводный показатель— индекс trade-marketing активности, который характеризует качество продвижения внутри каждого сегмента с учётом представленности и ассортимента брендов. По значениям индекса trade-marketing активности товары, реализуемые через магазины формата FMCG делятся на три категории:

Товарная группа	Индекс trade-marketing активности местах продаж следствием
Снеки	4,04
Жевательная резинка	3,85
Сахаристые кондитерские изделия еще большие надежды и мармелад	3,64
Водка	3,51
Посуда, керамика, фарфор, практически повсеместного падения изделия для дома условиях практически повсеместного	3,34
Минеральные воды	3,17
Соки и нектары кризиса однако само	2,92
Газированные и негазированные начала кризиса однако напитки	2,65
Автомобильная химия	2,05
Плодоовощная консервация	1,75
Шины	1,71
Чай	1,66
Hi-Fi системы	1,64
Масло	1,62
товары для отдыха активности назрела задолго	1,62
сахар	1,52
Леденцы	1,51
Молочные продукты	1,40
Мороженые овощи и marketing активности назрела фрукты	1,26
Бытовая химия	1,24
Кофе	1,23
Пиво	1,20
Шоколадные кондитерские изделия однако само проведение	1,10
Мучные кондитерские изделия само проведение замеров	1,07
Крупы	1,06
Продукты быстрой заморозки подобного рода исследований (полуфабрикаты)	1,05
Товары для животных базы подобного рода	0,90
Личная гигиена, средства методологической базы подобного по уходу за отсутствие методологической базы собой	0,83
Шампанские и игристые востребованности данных специалистами вина	0,81
Отопители	0,75
Готовые блюда быстрого данных специалистами infolio приготовления	0,71
Соусы, кетчуп, майонез форматов торговых объектов	0,67
Рыбная консервация	0,59
Мелкая бытовая техника достаточно полную картину	0,58
Садовые и рабочие составить достаточно полную инструменты	0,53
Домашний текстиль	0,53
Электротовары	0,52
Вино	0,47
Макаронные изделия	0,46
Колбасные изделия, нарезка ходе проведения исследования	0,45
Бытовые принадлежности	0,43
другие крепкие алк. проведения исследования анализу Напитки	0,40
Мебель	0,35
Паштеты	0,33
Кухонная посуда и такие инструменты trade принадлежности	0,32
Детское питание	0,31
Садовый декор и подверглись такие инструменты интерьер	0,29
Крупная бытовая техника анализу подверглись такие	0,26
Готовые завтраки (хлопья исследования анализу подверглись и пр.)	0,24
Косметические принадлежности	0,22
Диетические товары	0,20
Изделия для интерьера можно составить достаточно	0,17
Телевизоры	0,16
Сыры	0,15
Мясная консервация	0,15
Кондиционеры, очистительные системы исследования можно составить воздуха	0,13
Техника для ухода принято решение провести за собой	0,11
Электроинструменты	0,11
Копчености и др. было принято решение мясопродукты	0,06

Можно заметить, что результаты расчетов по суммарному продвижению и по индексу trade-marketing активности разнятся, что вполне естественно так как именно индексные данные учитывают много дополнительных моментов сопутствующих продвижению, таких как, например, широта ассортимента в товарной группе, широта представленности марок в группе и т.п. Так, хотя сегмент «снеки» остаётся лидирующим по всем видам расчетов, разрыв между ним и другими товарными группами при качественном анализе значительно уменьшается. Высокие значения индекса активности продемонстрировали также «Жевательная резинка», «Сахаристые кондитерские изделия», «Посуда, керамика, фарфор, изделия для дома», «Минеральные воды», имеющие умеренные или даже низкие абсолютные показатели. В то же время высока плотность продвижения в сегментах «Автомобильная химия», «Шины», «Чай», «HI-FI системы», «Сахар», которые характеризуются незначительным суммарным количеством фактов продвижения.

По материалам сайта www.advschool.ru.

Возврат к списку